— пришло время вернуться к старому способу постановки задачи – переговоры!
Любой проект, в частности дизайн упаковки, нейминг, креатив и другие, начинаются с брифа. Разновидностей брифов масса, и каждый менеджер помнит и знает, что «как бриф напишешь, такой результат и получишь». Но, на самом деле, не имеет большого значения насколько хорошо написан бриф. Имеет значение только то, как Клиент и Агентство работало с брифом.
не имеет большого значения насколько хорошо написан бриф. Имеет значение только то, как Клиент и Агентство работало с брифом
Глобально существует всего два типа работы с брифом:
Первый, и самый простой, заполненный бриф попадает в агентство, если у последнего возникают вопросы, они задают их, после чего начинается работа над проектом.
Второй вариант, бриф становится только основой для постановки задачи. В этом случае бриф также попадает в агентство, если возникают вопросы, они также согласовываются. Но следующим шагом становится встреча, на которой:
А. Клиент еще раз устно обрисовывает задачу, опираясь на бриф и расставляя акценты;
Б. Агентство рассказывает как оно поняло бриф, какие направления для решения поставленной задачи оно видит.
Результат такой встречи фиксируется кратким резюме или внесением корректировок в бриф.
Более пятнадцати лет назад бриф было модным словом и каждое агентство вырабатывало свои формы, обязуя клиентов заполнять их. Тогда я работал в одном из крупных агентств и меня, как одного из креативных директоров, начальство попросило написать свою форму брифа. Скажу честно, я сопротивлялся и тянул – просто боялся, что огромное количество вопросов, которые я задаю на встрече с клиентом, не поместятся на паре листов бумаги, даже мелким шрифтом. Поэтому вместо брифа я написал внутреннюю форму – вопросы, которые необходимо прояснить у клиента, и которые могут так или иначе повлиять на процесс и результат творческих работ. Не долго думая, руководство превратило этот вопросник в официальный бриф, вывесило его на сайт и стало его подписывать с клиентом вместе с договором. А уже спустя полгода я стал замечать, что мной написанная форма разлетелась по большинству агентств и клиентов и стала основной формой брифа для других компаний. И до сих пор иногда клиент присылает мне уже заполненный бриф для другого агентства на форме, которую я писал пятнадцать лет назад.
Но за это время многое поменялось, и в работе с брифами можно сейчас выделить две тенденции. Во-первых, брифы теперь у каждого свои, короткие и длинные, отдельные для каждого типа работ, и даже у клиентов выработались свои формы брифов, и они больше не утруждают себя заполнением форм агентств, а рассылают им все на одной своей форме. Это хорошая тенденция для агентств, по брифу клиента, сразу видно, с чем придется иметь дело, насколько компетентны менеджеры, как глубоко они проработали задачу и насколько внятно могут изложить ее. Ужасна вторая тенденция — бриф начинают все больше воспринимать как окончательный документ и не утруждают себя встречей с агентством и «устной постановкой задачи».
По любому брифу и по некоторым дополнительным вопросам, можно более или менее оценить масштаб работы, даже сформировать предварительную стоимость проекта. Но каким бы ни был бриф, он не гарантирует, что агентство хорошо поняло творческую задачу проекта и наметило верные направления для ее решения.
каким бы ни был бриф, он не гарантирует, что агентство хорошо поняло творческую задачу проекта и наметило верные направления для ее решения
Именно поэтому я давно отказался от стандартизированной формы брифа. Обычно я прошу клиента заполнить любую форму, какая у него есть, в крайнем случае, в нескольких предложениях описать задачу своими словами или представить мне задание в любой удобной форме. Потому что основная работа с брифом будет на встрече. Я не призываю отказаться от брифов. Я призываю обсуждать их.
основная постановка задачи сегодня происходит за столом переговоров, когда клиент еще раз расставляет акценты в творческой задаче, а агентство отвечает на вопрос «как оно это задачу услышало и поняло, и в каких направлениях намерено ее решать»
Задачи, которые сейчас ставятся перед агентствами, либо имеют четко выраженную маркетинговую идею, которую надо воплотить в креативном решении, либо сознательно упрощаются до примитива, в желании получить от агентства широкий спектр креативных решений. Каждый клиент имеет свою форму брифа, и в каждом проекте информация, необходимая для брифа, может быть индивидуальна. Поэтому для агентств сегодня бриф стал формальностью – это подписанный с обеих сторон документ, приложенный к договору. Он нужен. Но основная постановка задачи сегодня происходит за столом переговоров, когда клиент еще раз расставляет акценты в творческой задаче, а агентство отвечает на вопрос «как оно это задачу услышало и поняло, и в каких направлениях намерено ее решать».
© 2015 – Алексей Смышляев, партнер Leyton Group
Цитирование и копирование возможно только с письменного разрешения компании Leyton Group!