Мы, менеджеры и дизайнеры, порой тратим десятки и даже сотни часов на обсуждение дизайнов упаковки — какой лучше, как выделиться среди конкурентов, какими элементами лучше донести коммуникацию до потребителя. И было бы намного проще иметь простой тест дизайна упаковки, который существенно бы упрощал нам выбор эффективных вариантов. За годы работы и сотни проектов у меня сложился свой набор инструментов, который помогает быстро и достаточно точно определить какой дизайн будет лучше всего решать базовые задачи упаковки — привлекать внимание и узнаваться на полке.
Среди инструментов, которыми пользуются дизайнеры упаковки есть один простейший тест, позволяющий сразу определить насколько правильно сделана упаковка. Я лично его называю «близоруким тестом» и пользуюсь им очень давно.
Суть его проста — посмотреть на упаковку и на полку «размытым», расфокусированным взглядом. А еще проще, имитировать эту размытость в Photoshop. Потребители, идущие вдоль полки магазина не разглядывают каждую упаковку прицельно, они видят упаковки периферийным зрением, которое у человека исторически развито крайне сильно. Именно периферийным зрением мы замечаем опасность в виде хищника или, наоборот, узнаем за доли секунд черты знакомого нам предмета. Только после фиксации предмета периферийным зрением мы фокусируем на нем прямой взгляд. Так же и у полки магазина новые упаковки либо заставляют нас отреагировать, зацепив наше периферийное зрение, либо мы проходим мимо, не узнав любимый нами бренд, потому что редизайн изменил его до неузнаваемости.
Близорукий тест дизайна упаковки — посмотреть на упаковку и на полку «размытым», расфокусированным взглядом.
Если не говорить о коммуникативно-смысловой составляющей, требующей отдельной статьи, то любая упаковка на полке выполняет, в первую очередь, две базовые функции — привлекает внимание (больше относится к новым брендам и первым покупкам) и работает на узнавание (больше относится к старым брендам и повторным покупкам). «Близорукий тест» помогает оценить эффективность работы именно этих двух базовых функций — привлечение внимания и узнавание.
Для нового бренда и новой упаковки
Для теста достаточно сделать два типа картинок:
- Концепт-дизайн упаковки среди конкурентов на полке;
- Каждый концепт-дизайн упаковки отдельно;
и размыть эти изображения до состояния, когда детали уже не видны, но еще угадывается цвето-композиционное пятно каждой упаковки.
Рисунок 1 — Концепт-дизайны упаковки на полке среди конкурентов
Рисунок 2 — Каждый концепт-дизайн отдельно
В первом случае, среди конкурентов на полке, сразу видно насколько новое оформление отличается и выделятся, насколько оно будет «стрелять с полки» и захватывать внимание периферийного зрения проходящих мимо покупателей, насколько цвето-композиционные признаки индивидуальны и отличны от конкурентов.
По сути, речь в этом тесте идет о контрастности восприятия, насколько ваши новые дизайны контрастны по отношению к конкурентам.
Если проект обсуждается не с дизайнерами, а с менеджерами или людьми вообще не знакомыми с тем, что такое дизайн упаковки, я для удобства обычно использую вот такую шкалу оценок:
Баллы уникальности
2 – свой уникальный цвет
1 – свой уникальный оттенок цвета
0 – не уникальный цвет (есть у конкурентов)
1 – уникальная форма упаковки
0 – не уникальная форма упаковки (есть похожая у сильного конкурента)
2 – своя оригинальная композиция
1 – своя, но невнятная или сложная композиция
0 – схожая композиция с конкурентами
Понятно, что чем больше баллов наберет новый дизайн, тем эффективней он будет работать на полке – привлекать внимание и узнаваться. Это не значит, что новый дизайн обязательно должен набрать 5 баллов. Но если в мини-опросе новый дизайн набрал 2 балла, он в зоне риска, надо с дизайнером внимательно анализировать и улучшать провалившиеся показатели.
Тут стоит отдельно оговориться, что не всегда решение лежит в изменении формы упаковки — «давайте сделаем бутылку выше», «давайте сделаем круглую и из пластика», «или согнем горлышко бутылки», «у Coca-Cola, смотрите, какая оригинальная бутылка, нам тоже надо свою разработать» и т.д. Форма упаковки важный элемент, но в моей шкале на этом этапе оценок я отвожу ему один балл, просто потому, что он всегда будет первой мишенью для подделок, он дорогостоящий, он не работает сам по себе, а только вместе с другими элементами дизайна, с общим цвета-композиционным пятном упаковки. Для эксперимента на бутылку Coca-Cola можно наклеить зеленую этикетку чуть побольше размером и рубленным жестким шрифтом написать например Квас. От Coca-Cola в таком исполнении мало что останется. Это не отменяет важности формы упаковки с точки зрения иновационности, эргономики, удобства, экологии, утилизации, сохранности продукта. Но речь сейчас не об этом. Сейчас важно, чтобы периферийное зрение покупателя выделило бренд из «толпы» конкурентов (ключевой момент для покупки), все остальные достоинства уникальной формы начнут работать после или вообще никогда не будут работать.
И еще важно оговориться о контекстном восприятии как таковом. Контрастность — это одна из составляющих контекстного восприятия. Для последующих оценок дизайна придется вернуться к вопросу контекстного восприятия, но уже с точки зрения смысловых нагрузок и в случае изменения контекста возможно повторить «близорукий тест» размытой полки. Например, если вдруг, винный бренд понял, что основную ставку он будет делать не на продажи с базовой полки, а будет своя выделенная полка недалеко от фруктов или сыров, то придется создать на картинке прототип такой ситуации и оценить уже как полка целиком и новые концепт-дизайны отрабатывают эффект контрастности восприятия повторно или ориентироваться на это изначально.
Теперь второй тип картинок — размытые концепт-дизайны новых упаковок, каждый отдельно. Глядя на них, крайне важно понять, что стало базовыми деталями новой упаковки, визуальными якорями, какими элементами дизайна сформирована уникальность и идентичность.
Логотип бренда, лого-зона бренда, знак бренда или уникальный символ бренда, цвет бренда (в фоновой или значительной части оформления), форма этикетки/упаковки — все это хорошо. Но если все ровненько и нет одной или трех базовых деталей, формирующих эту идентичность, лучше переделать дизайн и задуматься еще раз над тем, какие это должны быть элементы.
За годы работы у меня сложился условный рейтинг таких элементов:
- Логотип бренда и/или лого-зона бренда;
- Знак (графический элемент бренда, герой бренда);
- Композиционное построение;
- Общее цветовое пятно упаковки;
- Форма упаковки или вырубка этикетки.
Замечу, что среди выше перечисленных элементов совсем нет таких, как продуктовая группа, спешелы с уникальными УТП, шрифтовых решений надписей или логотипа. Продуктовая группа порой может занимать до одной трети упаковки, но в подавляющем большинстве случаев она будет меняться от вкуса к вкусу и на идентичность упаковки может работать только уникальное композиционное построение этой группы (п.3). Шрифты потребители не помнят, это не значит, что им не надо уделять внимание и не рассматривать их с точки зрения уникальности, читабельности, эмоциональности, но опираться только на шрифт нельзя. Ассоциативный тип мышления человека не способен запомнить и воспроизвести шрифт в деталях и его узнавание будет приблизительным, а не абсолютным. Поэтому шрифтовое решение — это одна из составляющих Логотипа, Знака, Композиционного построения (п.1, п.2, п.3). Спешелы и другие значки, направленные на усиление той или иной коммуникации и УТП — это расходный материал в дизайне упаковки: сегодня они есть, завтра они уже другие или их совсем убрали.
Поэтому, прежде всего, я смотрю какое место логотип бренда (п.1) занимает на упаковке: значимое или потерялся, воспроизводит ли воображение детали логотипа или из размытого образа вообще восстановить что-либо в памяти не удается. Если у бренда есть знак (п.2) или другой графический элемент, который будет в обязательном порядке сопровождать бренд во всех его визуальных коммуникациях, то какое место отведено ему в этом размытом изображении, угадывается ли он в «близоруком тесте», простой композиционный рисунок есть или в размытом изображении все превратилось в «кашу», есть ли базовое цветовое пятно у упаковки или все рассыпалось на мелкие пятнышки, уникальна ли форма упаковки — хорошо если она уникальна и вы можете закрепить ее за брендом.
Хорошим подспорьем для принятия решения на этом этапе будет осмотр размытого изображения на следующий день. Надо заготовить размытые изображения концептов, прийти на работу и с утра посмотреть на них — ассоциативно-контекстное мышление, которое управляет нашей памятью сразу подскажет, что узнается, а что — нет, и какие места в упаковках стоит попробовать доработать. Только не стоит перегружать свой мозг, более пяти концепт-дизайнов он не выдержит, и даст сбой. Оптимально для такой оценки три концепт-дизайна.
Дизайнер, глядя на размытое изображение упаковки, сразу видит большинство вышеперечисленных проблем. Но если есть сомнения вот еще мини-инструмент для мини-опроса.
Я быстро и коротко показываю коллегам или людям, приглашенным на тест, пару-тройку новых дизайнов вместе с двумя известными и сильными конкурентами.
Потом раздаю им листочки с размытым изображением новых упаковок и двух упаковок конкурентов. И прошу под каждым изображением перечислить от одного до трех элементов, по которым они узнают каждую упаковку и узнают ли ее вообще. Тут же возникают вопросы и уточнения, задание кажется людям непонятным и не точным, и я говорю с ними, подсказываю, но главное, прислушиваюсь к их мнениям. Вкупе с собранными результатами это дает те точки в дизайне, которые надо править и усиливать.
Для редизайна упаковки существующего бренда
Самое время поговорить о редизайне. Потому что редизайн надо начинать проверять с одиночного размытого изображения концепт-дизайнов, а не с изображения полки и концептов в конкурентной среде. Почему редизайн надо проверять, лучше всего демонстрирует пример стоимостью в 30 миллионов долларов.
Рисунок 3 — Тропикана в этом редизайне только за первые недели продаж потеряла порядка 30 миллионов долларов
Периферийное зрение лояльных потребителей вообще не нашло сок Тропикана на полке. Картинка более чем наглядна — базовые детали оформления, логотип, композиционное построение, цветовое решение — изменилось все, изменилось до неузнаваемости, переместилось по упаковке на новые места. У этого редизайна есть и другие коммуникационно-смысловые проблемы, но речь пока не о них.
Поэтому любой редизайн у профессиональной студии начинается с вопроса: что остается на упаковке и почему – другими словами, определения того, насколько нужна лояльная аудитория и какими элементами в дизайне мы сообщим потребителю, что это старый бренд в обновленном дизайне. Очень редко случается, что бренд нацеливается на новых потребителей и лояльных готов отбросить, но такое тоже случается, и в этих случаях это уже не редизайн.
А в редизайне важно, например, видеть и понимать, что в старой упаковке якорями узнавания был логотип, его положение на упаковке, цветовое пятно лого-зоны, и это надо постараться…, нет, не сохранить, а преобразовать в деталях, но в целом на «близоруком тесте» это должно быть сопоставимо со старой упаковкой, чтобы в редизайне хотя бы частично узнавалась старая упаковка. Если в редизайне будет сохранен хотя бы один такой сильный якорный элемент (лучше всего, чтобы это были элементы лого-зоны), то лояльные потребители в большей части узнают бренд в новом дизайне.
В моей практике был уникальный случай пошагового редизайна: сильный бренд с большой долей лояльных локальных потребителей надо было заменить на другой глобальный бренд с глобальной потребительской аудиторией. Упаковку меняли почти четыре года, в три итерации, на каждом шаге вводя и усиливая якорные элементы глобального бренда и уменьшая присутствие якорных элементов старого локального бренда. Можно было этого и не делать, но убить лидирующий бренд — это значит потребителей, отдающих предпочтение исключительно местным продуктам, отдать другим локальным брендам. Поэтому пошаговая стратегия поглощения всегда дешевле агрессивного рекламного захвата рынка с флагом над «могилой» старого бренда. Она органичная. И уважительна к потребителю. И, еще раз, дешевле!
Вторым этапом в редизайне уже можно провести «близорукий тест» на полке с конкурентами, чтобы проверить, не получилось ли, что редизайн стал похож на одного из конкурентов, не провалился ли в общее цветовое пятно полки, форма упаковки выделяет или конкуренты уже тоже «подъедают» эту часть идентичности (если вообще форма упаковки на этой полке актуальная тема).
Только проведя два этих теста, я обычно перехожу к оценке коммуникативных и смысловых составляющих упаковки — какая коммуникативная задача ставилась, какими элементами оформления она выражена, надо ли ее усиливать спешелами или другими элементами дизайна. А проекты по редизайну, как и проекты по экспертной оценке коммуникаций упаковки клиента, всегда начинаются с этих простых тестов. Они помогают лучше понять, что надо, а что нельзя менять в упаковке, её сильные и слабые стороны. Такие мини-консалтинговые проекты помогают лучше понять причины плохой работы упаковки на полке и направление, в котором надо работать дизайнерам чтобы усилить конкурентоспособность упаковки.
Послесловие
Со временем использование «близорукого теста» от проекта к проекту начнет вырабатывать определенные правила оформления упаковки. Очень важно остерегаться возводить эти правила в аксиомы. Любые правила допускают исключения. Но исключения становятся удачными и даже гениальными только у тех, кто хорошо знает правила и умеет с ними работать.
Напоследок раскрою еще одну маленькую хитрость, которой часто пользуются дизайнеры на этапе разработки упаковки. Очень часто «сырой» эскиз прямо на экране монитора дизайнеры уменьшают до размера спичечного коробка и чуть меньше — такой не хитрый прием позволяет дизайнеру сразу видеть основные проблемные места – логотип пропал, элементы дизайна слились в «кашу», нет акцентов в композиции, важная надпись не то что не читается, а даже не угадывается и т.д. Но этот прием именно для дизайнеров, которые своими руками уже нарисовали с десяток упаковок. Всем остальным лучше пользоваться выше приведенными тестами. В противном случае вы просто садитесь за руль, не умея ездить. Нет, не садитесь? Правильно!
© 2015 – Алексей Смышляев, партнер Leyton Group
Цитирование и копирование возможно только с письменного разрешения компании Leyton Group!